ถ้าหากพูดถึงการ Rebrand ในช่วงปี 2023 ที่ผ่านมา เราคงได้เห็นมีหลายเปลี่ยนที่ออกมาประกาศ Rebrand พร้อมกับเปลี่ยนโลโก้ใหม่กันมากมาย ไม่ว่าจะเป็น…

Pepsi แบรนด์น้ำอัดลมที่เผยโลโก้ใหม่ในรอบ 14 ปี ซึ่งการปรับเปลี่ยนครั้งนี้เพื่อเป็นการเฉลิมฉลองครอบรอบ 125 ปีของแบรนด์ พร้อมเริ่มใช้ทั่วโลกภายในปี 2024

ค่าย RS ที่มาพร้อมโลโก้ใหม่สุดมินิมอล และเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มีการปรับโลโก้บ่อย จนเกิดเป็นแฮชแท็ก #โตมากับฮาร์เอส

และอีกหลายๆ แบรนด์ที่มีการปรับโลโก้ใหม่อีกมากมายในปีที่แล้ว หลายคนอาจคิดว่าการรีแบรนด์นั้น คือ การเปลี่ยน Logo Design หรือการทำ Promotion หรือการออกแบบ Package ใหม่ๆ ขึ้นมา แต่ความจริงแล้ว การ Rebrand นั้นเปรียบได้กับการ “ชุบชีวิต” แบรนด์ให้เกิดใหม่ บางครั้งก็เพื่อให้มีความสดชื่นขึ้น หรือเพื่อแสดงถึงการเติบโตไปได้อีกขั้น และยังอาจเป็นการสร้างแรงจูงใจให้ผู้บริโภคกลับมาสนใจแบรนด์อีกครั้ง หรืออาจเป็นการทำให้พนักงานภายในองค์กรเกิดค่านิยมและความภูมิใจในการทำงานให้แบรนด์มากขึ้นด้วย

การ Rebranding แบ่งได้เป็น 3 ประเภท

1. Brand Refresh

เป็นการรีแบรนด์ที่หลายธุรกิจทำอยู่เป็นประจำ เมื่อภาพลักษณ์ของแบรนด์เริ่มล้าสมัย หรือไม่เข้ากับทิศทางปัจจุบันของแบรนด์ การทำ Brand Refreshing จะเป็นการปรับปรุงภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูสดใหม่ ทันสมัย เข้ากับผู้บริโภครุ่นใหม่มากขึ้น

ตัวอย่าง Brand Refreshing เช่น การเปลี่ยนโลโก้ของ Apple ที่เดิมเป็นรูปแอปเปิ้ลสีรุ้ง มาเป็นแอปเปิ้ลสีเมทัลลิค เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ความเรียบหรู นำสมัยแบบ Minimal

2. Brand Merger

การรีแบรนด์ลักษณะนี้เกิดขึ้นเมื่อมีการซื้อกิจการ หรือการควบรวมกิจการ
จึงต้องมีการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ เพื่อให้ครอบคลุมวิธีการดำเนินงาน ตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) และผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของทั้งสองกิจการ

ตัวอย่างการควบรวมกิจการ เช่น ธนาคารทหารไทย และธนาคารธนชาต รวมกันเป็นธนาคารทหารไทยธนชาต หรือทีเอ็มบีธนชาต

ตัวอย่างการซื้อกิจการ เช่น การเข้าซื้อกิจการห้าง Tesco Lotus ของกลุ่ม CP และเปลี่ยนชื่อเป็น Lotus’s เป็นต้น

Brand Merger ที่เห็นได้ชัดในการออกแบบโลโก้ อาจเป็นการนำโลโก้ของทั้ง 2 แบรนด์มารวมกัน หรืออาจสร้างโลโก้ใหม่ที่ต่างจากโลโก้เดิมไปเลยก็ได้

3. Full Rebrand

ในบางกรณีที่การปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ภายนอกแบบ Brand Refresh ไม่เพียงพอต่อการอยู่รอดของแบรนด์ เช่นต้องการก้าวเข้าสู่อุตสาหกรรมใหม่ หรือ ต้องการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ประเภทใหม่,เปลี่ยนกลุ่มลูกค้า เเละเปลี่ยนตำแหน่งทางการตลาด (positioning) ของแบรนด์ เป็นต้น

แบรนด์จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงทั้งภาพลักษณ์ภายนอก และวิสัยทัศน์ภายในองค์กร รวมถึงวางแผนกลยุทธ์ในการดำเนินงานใหม่ทั้งหมด

ตัวอย่างของการรีแบรนด์แบบ Full Rebrand ที่เห็นได้ชัด เช่น “ศรีจันทร์” ที่พัฒนาจากแบรนด์ที่มีผลิตภัณฑ์ผงหอมเพียง 2 SKU ก้าวเข้าสู่อุตสาหกรรมเครื่องสำอางที่มีผลิตภัณฑ์หลายร้อย SKU ในปัจจุบัน

เมื่อไหร่ที่ควร Rebrand ?

1. เมื่อธุรกิจต้องการหากลุ่มเป้าหมายใหม่ การขยายตลาด การออกสินค้าหรือบริการใหม่

2. เมื่อคู่แข่งทางการตลาดเพิ่มมากขึ้น และต้องการหากลยุทธ์มารับมือ

3. เมื่อเกิด Digital Disruption ที่มีเทคโนโลยีใหม่ๆ เพิ่มเข้ามาและคุณต้องการปรับตัวให้ทัน

4. เมื่อมีการควบกิจการ หรือมีการเทคโอเวอร์ (Takeover)

5. เมื่อธุรกิจของคุณสูญเสียความน่าจดจำ

Rebrand แล้วได้อะไร ?

1. ได้สื่อสารกับลูกค้าอีกครั้ง และทำให้จดจำคุณได้มากขึ้น

2. ทำให้ตัวตนของแบรนด์ชัดเจน และสร้างภาพจำที่แข็งแรงมากขึ้น

3. ง่ายต่อการกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกสนใจสินค้าหรือบริการมากขึ้น

4. ทำให้แบรนด์สามารถอยู่รอดในตลาดที่มีการแข่งขันสูงได้

5. ทำให้เกิดความแตกต่างระหว่างคุณกับคู่แข่งอย่างชัดเจน

How to Rebrand ยังไงให้ได้ผล

1. เปลี่ยนแปลงจากภายในสู่ภายนอก สร้างภาพจำด้วยวัฒนธรรมและการทำงานขององค์กร

2. สร้าง Brand Story ที่ดี ครบถ้วน น่าเชื่อถือ มีที่มาที่ไป เพื่อสร้างเข้าใจที่ถูกต้องของลูกค้า

3. ปรับโลโก้ให้คนจดจำได้ง่ายขึ้น โดยไม่เสียเอกลักษณ์เดิมไป

4. หาจุดเด่นและจุดแข็งของแบรนด์ให้เจอ และเปลี่ยนเป็นกลยุทธ์ในการสื่อสารกับลูกค้า

5. หากลุ่มเป้าหมายของคุณให้เจอ จะช่วยให้คุณเข้าใจได้มากขึ้นว่าควรสื่อสารกับคนกลุ่มนี้ได้อย่างไร